“户外实在是一个小众墟市，这一阵风过去，良众品牌会死掉的。”安踏正本售价为79-99元的防晒衣，7月份正在直播间卖39元；几个童装品牌的男童速联系列不复昨年的火爆，花鼎力气也推不动；杭州万象城的一个楼层里，光户外衣饰品牌就众达30众个，此中一个品牌老板乃至不确定来岁能否活下来……各式迹象，让资深打扮行业参谋阿福先生嗅到了一丝危险的信号。

　　这种体感可能与户外墟市的兴盛，南辕北辙。终于，举动近两年衣饰规模不众的亮点，户外的炎热启发了全行业的飞速增加。

　　公然数据显示，截至2025年4月初，我邦户外运感人数已冲破4亿，即户外运动列入率约30%，对标美邦仍存正在翻倍空间。由此启发中邦户外家当2025年总体周围达8526亿元。此中，运动户外用品墟市周围为5227亿元，较上年增加13.48%，高于环球增速的5.01%。

　　本年年头土拨鼠布告进入中邦墟市，自此，户外圈眼中的“一鸟二象三鼠”便总共进入中邦。据媒体报道，猛犸象中邦接续3年继续增加。2023年涨幅抵达85%，2024年涨幅攀升至97%。

　　别的，瑞典高端户外品牌Haglöfs（磷寸棍）、丹麦Nordisk（显示熊）、瑞典品牌Craft、澳大利亚骑行品牌MAAP、英邦精英跑步品牌Soar、法邦高端户外品牌EIDER、芬兰户外运动品牌ONEWAY等均已正在中邦墟市组织。

　　本年上半年，伯希和、坦博尔均递交了招股书。此中伯希和正在招股书递交前一个月，腾讯已向其注资3亿元，以10.7%的持股比例成为公司第四大股东，同时也是最大机构股东。

　　别的，繁众以平替、强职能、高性价比为特质的邦内品牌也正在这股风潮中疾捷突围，成为了不成小觑的气力。

　　依照得物相干告诉数据显示，2020-2024年中邦品牌户外鞋服周围增速CAGR达17.4%，明显疾于邦际品牌的CAGR9.4%。

　　前瞻家当商量院数据显示，邦产头部品牌份额呈V形蜕变，TOP10品牌2015/2021/2024年份额判袂为13%/6%/11%。骆驼是目前邦内户外墟市第一大品牌；伯希和举动新兴户外品牌近年来增速迅猛，2024年的发售体量大约正在17.5亿元，正在邦产物牌中位列第二。

　　从“tiktok淋浴间防水性测试”开头，将有着“户外界爱马仕”之称的鼻祖鸟推向了群众视野，让冲锋衣成为了新期间的社交钱币，更驯服了大量敬慕都会户外风潮的中产阶层。

　　依照魔镜理解数据，自2022年10月至2023年9月，冲锋衣正在主流电商平台的发售额一经抵达了75亿元驾驭，销量正在1752万件。而冲锋衣正在社交媒体的声量从2022.9-2023.8，环比增加了502.65%驾驭。

　　正在这个进程中，鼻祖鸟、迪桑特等中高端邦际品牌吞没着主导名望，冲锋衣价值带根本正在数千元，要紧面向专业户外人群或中高收入人群；而如伯希和、骆驼等订价正在3000元以内的邦产物牌，要紧面向相对群众的消费者，并正在这一轮户外潮中告竣了极为明显的增加。

　　不同化的定位也变成了邦际品牌占主导名望，邦产物牌增速更疾的墟市方式。数据显示，正在2024年中邦高职能户外衣饰1027亿元的墟市中，邦际品牌周围为698亿元，占比68%，仍邦产物牌则告竣了更疾的增加。2019年至2024年5年岁月，邦际品牌与邦产物牌的CAGR判袂为12%和18%。

　　正在一起的同类品牌中，骆驼的增加最为明显。依照艾媒筹商数据，骆驼接续六年获冲锋衣环球销量第一，户外羽绒服六年累计世界销量第一，帐篷、男鞋、爬山鞋等品类亦永恒吞没细分赛道冠军。按2024年零售额打算，骆驼市占率达5.5%，远超其他本土品牌。

　　冲锋衣对伯希和的事迹也奉献颇众。2022年至2024年岁月，伯希和累计发售约380万件冲锋衣。同期，伯希和冲锋衣销量告竣144.0%的复合年增加率。

　　这此中，男性是要紧消费人群。京东消费及家当发达商量院数据显示，从消费者构造看，26岁至35岁人群为户外配备的主旨消费群体，销量占比达35.7%，“80后”和“90后”消费者合计奉献了超六成的户外配备销量。男性用户占比超六成，成效性与寻找型配备增加疾捷。

　　“实在置备户外打扮的消费者中，真正的户外喜欢者或许都不到3%，95%以上的人都把冲锋衣等户外打扮当做普通通勤的配备。”正在阿福先生看来，以冲锋衣为代外的户外衣饰的炎热，很大水平上，也是因为高性价比的通勤衣饰品类崭露了重要缺失。这也是导致“地铁里的骆驼比戈壁里都众”的要紧情由。

　　相较之下，正在价值、品德、审美、品牌力上都有缺乏的男士通勤衣饰，则发扬得较为低迷。

　　弗若斯特沙利文数据显示，2024年中邦男装品牌前五仅吞没墟市共10.9%份额，快要90%墟市份额阔别正在豪爽中小型男装企业中，筹划门槛不高、墟市会集水平低、消费降级等要素联合催生了加倍重要的同质化逐鹿。

　　这此中，以“男人的衣柜”着称的海澜之家，便是此中的代外。举动开创了中邦商务男装“程序化、性价比、容易性”形式的头部品牌，海澜之家接续众年稳居中邦男装品类收入第一。据弗若斯特沙利文数据，按收入打算，昨年海澜之家是环球第二大男装品牌，于中邦的男装墟市份额达5.6%，超事后面四名敌手的总和，是独一的男装品牌年收入冲破百亿元邦民币。

　　起首是收入的萎靡不前。自2019年抵达219.7亿元的营收巅峰后，海澜之家便完结了接续7年的收入增加，走进了涨涨跌跌的轮回中，6年岁月里再难冲破一经的峰值。

　　另一方面，存货额度永恒以高位运转，从2020年至2024年公司存货额度从74.16亿元增至119.87亿元，按年增加抵达28%。2025年9月底的存货额度更是抵达了115.2亿元，较6月底提拔了12%。

　　“现正在的消费者对付通勤的央求不再仅仅是保暖，还要体面，要场面，又不要太贵。而墟市上没有如此的品牌，可以真正餍足雄伟男性用户的消费需求。这也就意味着，即日的户外衣饰的增加，很大水平上抢占了过去男装品牌的墟市份额。”阿福先生以为。

　　“对付平凡消费者来说，并不正在乎是否有“户外”两个字，而盘绕“通勤”观点，反而或许正在中邦墟市有更大的发达空间。”阿福先生以为，伯希和、骆驼等平价户外品牌之是以卖得好，是由于其餍足了豪爽消费者的平价打扮需求。

　　也恰是基于如此的运用场景，正在阿福先生看来，即日的户外衣饰品牌一味地笃志于高科技、专业、面料中，也是对当下消费需求懂得的一种错位。潮水兜兜转转，户外观点不会不断高速的增加下去，这股风潮会正在不远的异日回归常态，成为运动衣饰大品类内里的一个笔直品类。对付良众平价户外品牌来说，最大的检验是能否冲破笔直细分的局部，生长为一个顺应群众墟市需求的周详品牌。

　　而Lululemon从细分赛道异军突起到慢慢向普通化转型的进程，也可能被视为这一发达途径的榜样案例。

　　1998年，因为锐利搜捕到了瑜伽即将大范畴大作的趋向，运策动身世的创始人Chip Wilson安排出了更契合女性需求，延展性更好、吸湿性更强、剪裁加倍恬逸且悦目的瑜伽裤。产物已经推出，便大获胜利。Lululemon也由此成为了瑜伽裤的代名词。

　　依靠瑜伽裤这一大单品，让lululemon正在环球墟市大放异彩。2023 年，lululemon 胜利超越阿迪达斯，成为环球第二大运动鞋服上市公司。

　　中邦墟市更是为其奉献了极为明显的增加。2021财年至2024财年，其正在中邦墟市告竣了逾越30%的营收增速。中邦事其环球增加最疾的墟市，也是门店数目最众的海外墟市。

　　阿迪达斯、耐克不时推出新的瑜伽产物、补充瑜伽墟市勾当。安踏则通过收购品牌MAIA ACTIVE组织这一墟市。同时，美邦高端瑜伽品牌Alo Yoga也谋划进入中邦。

　　瑜伽裤以至瑜伽服品类的周详排泄，以及逐鹿处境的加剧，让lululemon的事迹从2024年开头慢慢放缓。

　　而本年的事迹更是不尽如人意。依照该公司2025财年第二季度财报，截至2025年8月3日，该公司正在第二季度环球净营收同比增加7%至25亿美元，此中邦际生意净营收增加22%。毛利润同比增加5%至15亿美元，毛利率低落110个基点至58.5%。事迹未达墟市预期。

　　为了应对瑜伽衣饰品类趋于饱和所带来的窘境，lululemon开头实行更平常的品类扩张。

　　这此中，男装生意一度发扬优异。2023 年，lululemon 的男装生意净营收同比增加 15%，乃至超越了女装10%的增速。2024 年，lululemon更是开设了首家男装独立门店。

　　不外，进入 2025 年，lululemon 男装生意却没能不绝连结增加的态势。第一季度财报显示，男装净收入为 5.06 亿美元，虽仍连结增加，但同比增幅仅为 8%，与 2024 年同期的 15% 比拟，增速大幅收窄，创下近三年来的新低。

　　明白，男装生意尚未能扛起lululemon第二增加弧线的大旗。即使是lululemon，思要回身都充满寻事，况且刚处于起步期的邦产物牌。

　　“只要攻下了更大人群基数的墟市，品牌才干真正活命下来。而对付仍处于生长期的户外品牌来说，周围太小，品牌价格不足高，即使扩了品类，消费者是否乐意采纳，依然是个未知数。”正在阿福先生看来，中小型户外品牌若何才干期近将到来的户外潮阑珊期中存活下来，是对品牌价格、消费需求、墟市遮盖、品类扩张材干的周详检验。

　　而正在繁众的检验中，是否能有用排泄下重墟市，成为了繁众检验中，最为症结的一环。

　　当前的打扮规模有一个本原共鸣，即只做一线和新一线墟市是赔钱的。消费劲强，品牌效应强，各大打扮品牌都热衷于正在大都会开店，从而也推高了一二线都会具体房钱水准。

　　上海的优质市集市肆的房钱可能抵达20万/月，但不才重墟市的市肆房钱一个月则正在1万众块。数十倍的价差，也就意味着强盛的利润。

　　不外，良众邦产户外品牌的发达途径却是截然相反的。涨价、高端化、加倍极致的专业化，这都与下重墟市相对低价、普适、通勤的需求南辕北辙。

　　据魔镜数据显示，TOP30的邦产物牌中，伯希和、凯乐石、探道者、骆驼等品牌，近一年来的均价同比上涨幅度正在25%至65%不等。

　　凯乐石的一款硬壳冲锋衣订价高达2800元，而且主旨单品越野跑山鞋的售价也抵达了千元以上；牧高笛的冷山极境系列冲锋衣价值超2000元，冲锋裤也超1500元，“皇家城堡310”帐篷的售价乃至高达13499元，。

　　伯希和也推出了面向专业级别户外探险者的巅峰系列，此中营地型帐篷售价高达2.5万元，万能型羽绒服也卖到了1.1万元。

　　2025年上半年财报数据显示，安踏主品牌的毛利率为54.9%、FILA毛利率为68%，而一起其他品牌的毛利率高达73.9%。

　　正在高额毛利率的诱惑下，邦产物牌也开头稳扎稳打。伯希和的毛利率从2022年54.3%，慢慢递增至2024 年的59.6%；牧高笛的2024年毛利率较前一年同比上升0.16%，抵达28.48%，2025年前三季度，毛利率更是进一步增至30.24%；2025年三季度，探道者的毛利率为49.42%，较昨年同期的48.89%慢慢上升。

　　而思要支撑高毛利率水准，营销力度也须要同步加大。伯希和广告及扩张用度从2022年的6871万元飙升至 2024 年的3.59 亿元品牌男装，占营收比例逾越20%。此前打击IPO朽败的蕉下正在2019至2021年岁月的营销开支从1.25亿元激增至11.04亿元，占营收比例近一半。

　　慢慢提拔的价值，日渐高端的品牌定位，巨额的营销参加，这对付以平价发迹的邦产户外品牌来说，是一个充满妨害的险途。太甚依赖营销来拉动销量，不光会压缩利润空间，还或许让品牌耗损正本的阵脚。

　　阿福先生创议，对付平价品牌来说，对标迪卡侬便是对比准确的道道。这是一个年收入水准162亿欧元的品牌，相较之下，鼻祖鸟的年收入才不外21亿美元，高端墟市的体量并没有那么大。思要走高端道道，就此外再做个品牌，不要把品牌已有的客户群都丢了。“群众墟市才是真正的星辰大海。”（作家 谢璇，编辑 房煜）

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